界面新闻记者 |
界面新闻编辑 | 许悦
5月21日，Burberry集团董事长Gerry Murphy现身Burberry位于深圳湾万象城的门店。担任过多家企业董事的Murphy对中国并不陌生，但如今他要面对的是一个奢侈品遇冷，以及消费者心态发生极大转变的中国市场。
在Burberry深圳湾万象城店内的品牌咖啡厅Thomas’s Cafe里，Murphy接受了界面新闻的专访。
Burberry深圳湾万象城店在2020年8月开业，除零售空间外，还引入了Burberry在伦敦之外的全球第二家品牌咖啡厅。
然而与五年前Burberry新店在此启幕时相比，中国奢侈品市场在过去几年里经历了猛烈的转折。以2020年为起点，中国奢侈品市场在疫情期间一度因海外奢侈品消费回流而大涨，但从2023年下半年开始，整个行业又骤然降温，寒气持续至今。
这不是中国独有的情况，近两年全球政治经济环境的动荡令整个奢侈品行业都陷入瓶颈。根据咨询机构贝恩公司，2024年全球奢侈品销售额同比下滑1%。贝恩公司近期还将对2025年全球奢侈品市场的预期，从原先的增长0到4%，调整为下滑2%至5%。
Burberry也未能幸免。该公司2025财年（截至2025年3月29日）营收按固定汇率计下滑15%，利润也由盈转亏。其中，中国大陆市场的可比门店销售额减少了15%，包括中国在内的亚太市场下滑16%，而亚太市场在Burberry的业务中占比将近一半。
Murphy承认Burberry在过去几年里“对于品牌革新的推进走得太远也太快了”。Burberry在2022年任命了新创意总监Daniel Lee。奢侈品牌往往通过更换创意总监来革新形象，然而当这一转变遇上了起伏不定的市场，则加剧了品牌转型的把控难度。
Burberry尝试打逆风局。在2024年7月上任的新首席执行官Joshua Schulman的带领下，Burberry推出了名为“Burberry Forward（推动Burberry前进）”的转型战略，具体举措包括清理库存、削减成本、调整定价体系、强化外套和围巾这两个传统强势品类，以及增强商业团队和创意团队的协作等等。
Murphy向界面新闻强调，有关“Burberry Forward”战略，成本管控可能是最容易被注意到的部分——Burberry一周前宣布将裁员1700人的消息的确引发广泛关注；但实际上，该战略更重要的部分在于工作方式的转变。
“将顾客置于我们决策的核心，这意味着要在总部和区域团队之间建立动态的协作，而非仅仅由创意或营销部门来主导决策。”Murphy称，Burberry已经将全球各区域负责人纳入决策层面，以确保在决策时能听到那些最贴近顾客一线的声音。
Burberry也要对中国市场有特别的聚焦。
Burberry的新战略方向包括要回归英伦传统，凸显自身的独特性。但考虑到近年来中国本土国潮崛起，新一代消费者对本土文化的认同感更为强烈，单纯用欧美文化叙事已难再打动中国消费者。国际品牌在中国市场做生意，如何构建本土化叙事至关重要。
Murphy也认可这一点，他提到不只是在中国，全球消费者都希望自己的偏好能得到尊重和认可。Burberry因此在不同市场有差异化的品牌表达，有些可能相对保守，有的则更趋前卫。
而在中国市场，Burberry近些年的营销和传播力度较为有限，多是零星分布的线下快闪，不似一些奢侈品牌在中国举办的大型品牌展览或高规格品牌大秀，能将影响力辐射到更广泛的大众群体。后者未必是品牌的目标客群，但却是奢侈品牌制造认同和欲望的对象。
Murphy向界面新闻表示，加强本土化的营销和品牌建设是Burberry已经定下的战略方向，虽然短期内暂未宣布相关计划，但“可以肯定的是，我们会在恰当的时候在中国举办Burberry品牌展览。实际上这是我们此前已有考虑的计划，现在肯定要重新提上日程。”
这种高举高打的营销活动形成的辐射面更广，但与此同时，奢侈品牌也需要更精准触达核心客群，线下门店体验是其中尤为重要的一环。Burberry目前在中国有包括限时店在内有超过90家门店，其中近三成集中在北京和上海，同时也深入到了如乌鲁木齐、兰州、郑州、南宁等对奢侈品牌而言的相对新兴市场。
Murphy认为，如今的中国消费者变得更成熟和高要求，品牌必须想办法读懂和迎合客户的喜好。他表示，Burberry已经在对品牌现有门店做升级更新，大部分门店在近期完成翻新，还有一些新的想法在酝酿，例如品牌也在考虑在更多大型门店内引入咖啡厅等创新业态。
社交平台上，Burberry在深圳湾万象城的咖啡厅已经成为被网友推荐的打卡目的地。相比起一件万元的Burberry风衣，这里单价几十元的咖啡和甜点能为更广泛的客群提供最低门槛的奢侈品牌服务，显然其目的之一在于吸引和培育潜在新客。
这一点可以结合着Burberry对产品定价体系的调整来看。简单来说，Burberry将对包袋等非核心品类下调价格，使其回归应有的价值，而把溢价空间更多放在如风衣这样的强势品类上。Murphy认为，对于产品价值的重新评估是如今全行业都要思考的问题，因为当消费者已经意识到奢侈品涨价太猛，叠加经济大环境的不确定性，这很可能遏制消费者的购买意愿，毕竟奢侈品说到底仍是非刚需的消费选项。
换言之，不同于那些定期涨价、设置更多VIC沙龙的奢侈品牌，它们的策略是牢牢抓紧受经济波动影响较小的高净值客户，而Burberry仍然寄希望于拓宽客群，刺激更多中产客户的消费。
这也包括对年轻一代的吸引。如今，至少是在中国市场，Burberry擅长的风衣和外套品类并非全无对手，例如同样来自英国的风衣品牌Barbour可以提供千元价位的油蜡夹克，今年以来这一单品因为“巴恩风”的流行而在社交平台上出圈，Barbour近两年也加快了在中国的拓店节奏。此外，如始祖鸟这样同样以功能性外套出名、受中产热捧的高端户外品牌，某种程度上也可能分走奢侈品牌的市场。
Murphy认同Burberry需要与不同代际的人群建立情感共鸣，他透露Burberry未来几个月内将推出与流行音乐文化相关的品牌营销，但他认为，Burberry也需要清晰界定自身的价值主张。“当我们说‘高性能外套’时，并非要追求专业的登山装备，而是需要打造高性能、特色鲜明、能吸引全年龄段的产品。”
Murphy对于中国市场的信心很大程度上也来自，该市场仍在不断涌现出有消费能力的新一代年轻客群。“虽然目前全球经济面临压力，消费者的非刚需消费受此影响，但这些是全球共性问题。中国市场依然非常重要，这种重要性在可预见的未来也仍将持续下去。”
